Joka päivä pitää oppia siitä, mitä ei vielä tiedä

Miten toimiala muuttuu vuoteen 2030 mennessä?

Digitaalisuuden rooli kasvaa. Minulta kysytään lähestulkoon päivittäin, milloin julkaisemme viimeisen printtilehden. En osaa sanoa, sillä maailmaa on vaikea ennustaa kymmenen vuoden päähän. En kuitenkaan usko, että Helsingin Sanomien printtilehden julkaisu tullaan koskaan kokonaan lopettamaan. Printtilehden julkaisua tärkeämpää on mielestäni miettiä, miten suomalainen mediateollisuus pystyy siirtämään nykyisen hyvän asemansa digitaaliseen maailmaan riittävän varhaisessa vaiheessa, jotta mediat ovat valmiina, kun digitaalinen maailma on hallitsevassa asemassa.

Mitä tarkoitat ”asemilla, jotka tulee siirtää”? Mitä ne ovat?

Ensinnäkin, kaiken ydin on pitää huolta brändeistä. Keskeisintä on, että asiakkaat ovat tyytyväisiä maksettuun sisältöön. Sisältöjen täytyy puhutella, koska sovellus tai lehti ovat pelkkiä kantoalustoja sisällölle. Helsingin Sanomille se tarkoittaa laatua, syvyyttä, luettavuutta ja ajankohtaisuutta sekä sitä, että palvelemme erilaisia lukijaryhmiä riittävän monipuolisesti.

Onko brändi tärkeämpi kuin se, miltä alustalta mediasisältöjä kulutetaan?

Kyllä. Suomi on muiden Pohjoismaiden kanssa poikkeava markkina-alue, koska perinteisiä mediabrändejä arvostetaan edelleen paljon. Suomessa kuluttajat löytävät suoraan uutis- ja mediasivustoille. Se kertoo siitä, että mediatalot ovat onnistuneet pitämään yleisönsä. Toisaalta se tarkoittaa myös sitä, että Suomessa on vahva lukemisen ja tietämisen perinne.

Pärjäävätkö mediabrändit yksin? Tarvitaanko enemmän yhteistyötä?

Ansaintamallit tulevat muuttumaan mediatyypistä riippumatta. Jotta kykenemme kilpailemaan isojen sosiaalisen median alustojen kanssa, meidän tulee tehdä enemmän yhteistyötä. Nyt jo nähdään sellaisia yhteistyökuvioita erilaisten lehtien välillä, joita emme osanneet edes ajatella kymmenen vuotta sitten.

Toisaalta tulee pohtia, kuinka paljon mediatoimiala tulee konsolidoitumaan. On vaikeaa ennustaa, millaisia yhtiöt tulevat olemaan, mutta esimerkiksi kiinteitä kustannuksia ja erilaisia alustoja tullaan varmasti jakamaan yhä enemmän eri mediatalojen kesken. Mediatoimialalla ainoa pysyvä asia on muutos.

Millä keinoilla houkuttelette nuoria lukijoita?

Perustavaa strategiatyötä on tehty paljon viime vuosina. Olemme analysoineet, mitä kulutetaan ja miten, sekä pohtineet toiminnan kulmakiviä. Helsingin Sanomat tavoittaa nuoret digialustansa kautta, mutta maksavat asiakkaat ovat selkeästi vanhempia. Kärjistäen voidaan sanoa, että nuoret lukevat, mutta vanhat maksavat. Toisaalta, erilaisin tuotekehityskeinoin pystymme jatkossa houkuttelemaan yhä enemmän nuoria maksamaan. Pyrimme todistamaan vääräksi väitteen, että nuoret eivät olisi halukkaita maksamaan digitaalisesta sisällöstä, sillä todellisuudessa me keski-ikäiset emme halua maksaa sisällöstä, koska emme ole tottuneet siihen. Nykyään nuoret tekevät lähestulkoon kaikki transaktionsa digitaalisesti, eli digisisällöstä maksaminen ei ole nuorille yhtä hankala ajatus kuin meille vanhemmille.

Meidän ei tule tuudittautua siihen, että asiat hoituvat itsestään. Jokaisen päivän tulee viedä meitä konkreettisesti kohti tilannetta, jossa mainosmarkkinoiden suhdanneheilahdukset ja digitalisaation aiheuttama disruptio eivät enää vaikuta negatiivisesti toimintaan.

Uskomme edelleen, että tulemme saamaan merkittävää liikevaihtoa mainonnasta, mutta yhä vähemmän voimme luottaa pelkästään mainoksiin. Sen takia kuluttajaliikevaihto näyttäytyy turvallisena kivijalkana toiminnan ansaintalogiikassa.

Meidän pitää kuitenkin opetella riittävän varhaisessa vaiheessa, kuinka pitää asiakkaistamme huolta digitaalisessa maailmassa. Esimerkiksi Dagens Nyheterin päätoimittajan Peter Wolodarskin mielestä eniten oppia tulee tällä hetkellä ottaa teleoperaattoreilta, lentoyhtiöiltä ja sellaisilta toimijoilta, joilla on erilaisia kanta-asiakasohjelmia. Tämä huomio on mielestäni tärkeä, sillä meillä on juuri eniten opeteltavaa siinä, kuinka pidämme digitaalisista asiakkaistamme huolta.

Meidän tulee tietää, kuinka pitää aktiivisena, tyytyväisenä ja lojaalina asiakas, joka ei kuluta printtimediaa. Tämä polku on täysin mahdollinen, mutta se vaatii paljon.

Millaisena näet maakuntalehtien tulevaisuuden?

Maakuntalehdillä on mielestäni hyvät mahdollisuudet pärjätä tulevaisuudessa, jos digitaalinen pohjatyö tulevaisuuden näkymistä tehdään riittävän ajoissa. Maakuntalehdet ilmestyvät pääsääntöisesti yliopistokaupungeissa, joten nuorien kulutustottumusten ja halujen tunnistaminen on tässä tapauksessa tärkeää. Oman tietämättömyyden tunnistaminen on myös erittäin tärkeää, jotta kehittyminen onnistuu.

Esimerkiksi käy tilaajille suunnatut Timantti-juttumme, joiden tarkoituksena on myös tuoda uusia koelukijoita lehdelle. Projektin aloittamisen jälkeen huomasin, että iso osa omista Timantti-valinnoistani olivat olleet aivan vääriä. Olen sitä mieltä, että päätoimittajan parhaimpia päiviä ovat ne, kun huomaa olevansa väärässä. Esimerkiksi timanttiprojektissa toimivat artikkelivalinnat eivät ole mielipidekysymyksiä, vaan meidän tulee opetella, mitä nuoremmat lukijat haluavat lukea.

Maksumuurin tiukentamisen myötä olemme siirtyneet yhä kauemmaksi klikkijournalismista, sillä klikkausten määrää tärkeämpää on se, luoko artikkeli aitoa maksuhalukkuutta alle 45-vuotiaissa vai ei. Jutun täytyy olla niin kiinnostava, että lukija haluaa kirjautua tai ottaa koetilauksen.

Me täytämme 130 vuotta ensi vuonna. Kiirehdimme Helsingin Sanomilla digitaalista muutosta myös siksi, että haluamme pitää huolen siitä, että nykyinen Helsingin Sanomien tekijäpolvi ei jää historiaan sellaisena ryhmänä, joka ei ymmärtänyt maailman muutosta riittävän aikaisin. Me emme ole pelkästään tekemässä Helsingin Sanomista entistä kannattavampaa, vaan haluamme säilyttää lehden merkityksen yhteiskunnan tärkeänä tukipilarina sekä instituutiona, jolla on merkittävä vaikutus suomalaiseen vapaaseen sanaan, ja sitä kautta avoimeen demokratiaan. Tämä ei saa murentua digitalisaation myötä.

Miten toimitusten työ muuttuu? Miten muutosta johdetaan?

Usein ajatellaan, että mainosmarkkinan alamäki on uutismedian suurin uhka. Kuitenkin yksi suuria piileviä riskejä on, että tilattavassa päivälehtimarkkinassa työskentelevät ihmiset ovat alttiita nukahtamaan ja tyytymään totuttuun. Tarkoitan sitä, että asioihin ei tartuta, ja kilvoittelua ei tehdä riittävän innokkaasti. Me seuraamme esimerkiksi tilausanalytiikkaa toimituksessa päivittäin, ja kehitämme tällä hetkellä juttumarkkinointia. Tilausten tarkastelun myötä olemme siirtyneet sellaiseen tekemisen muotoon, jossa me joka päivä seuraamme tiiviisti artikkeleiden kautta syntyvien koetilausten kehittymistä. 

Meitä kiinnostaa myös se, miten olemassa olevat asiakkaat kirjautuvat palveluun. Myös tämä on tärkeää, koska se luo terveen kilvoittelun kulttuurin, jota päivälehtimarkkinoilla perinteisesti ei ole paljoakaan ollut. Kilvoittelu ei välttämättä tarkoita kilpailua toisten viestinten kanssa vaan päivittäistä kehittymistä omassa lukija- ja asiakasrajapinnassa. Jokaisen aamun aloitamme miettimällä, miten pärjäsimme eilen. Kilvoittelukulttuuri on stressaavampaa, mutta se avaa ovia tulevaisuuteen ja luo tuloksia. 

Miten journalistien koulutuksen tulee muuttua?

Uskon vahvasti, että digitaalinen maailma ei ole sukupolvikysymys. Meillä on valtavasti jo eläkkeellä olevia toimittajia, jotka ovat tehneet uransa lopun digitaalisella puolella ja ymmärtäneet digitaalisuuden mahdollisuudet esimerkiksi ilmaisussa. Mediayhtiöiden kannattaa ehdottomasti panostaa omien tekijöidensä täydennyskoulutukseen. Koulutuksen tulee olla mahdollisimman konkreettista ja selkeää. Kaikkien toimittajien ei tarvitse osata koodata, mutta työmarkkinoilla on varmasti kysyntää koodaaville journalisteille ja graafikoille. Me koulutamme talon sisällä myös koodaamista.

Millaisia uhkia uutismedian tulisi huomioida?

Strategiassa ei tule antaa liikaa aikaa muutoksen tarkastelulle. Alan olla kriittinen ajattelulle, että emme pysty ennustamaan mitä tapahtuu edes kahden vuoden päästä. Pystymme varmasti ennustamaan erilaisia skenaarioita. Jos mediabrändi on merkityksellinen niille kuluttajille, joita haluamme tavoittaa, me löydämme oikeat kanavat tarjota sisältöä. Digitaalinen ei välttämättä näytä vuonna 2030 enää niin monimutkaiselta viidakolta, sillä osaaminen kehittyy jatkuvasti. Tärkeää on keskittyä siihen, että tulevaisuudessa meillä on älykäs yhteiskunta, jossa nuoret ovat kiinnostuneet laadukkaista ja hyvin tehdyistä sisällöistä ilman, että joudumme viihteellistämään journalismia.

Ymmärrän hyvin, että perinteisen median vaikeiden vuosien takia voi tuntua, että digitaalisuus vie mediaa kuin ajopuuta. Mutta kun lopulta saamme kiinni muutoksen ajatuksesta, muutos on hallittavissa. Digitaalinen virtaus kulkee kovaa vauhtia, mutta suomalainen media pystyy vaikuttamaan tiedon kulttuuriin ja ympärillä olevaan maailmaan positiivisesti. Sen takia meidän ei tarvitse tehdä kompromisseja journalismin laadussa. Meidän tulee tehdä parhaamme sen eteen, että laadukasta sisältöä tarjotaan vaikeuksista huolimatta ilman, että sisältöjä joudutaan viihteellistämään. Helppoa tietä ei ole.

Kehittyminen vaatii sitä, että ymmärrämme, mitä emme vielä ymmärrä. Median tulee kehittyä ja oppia konkreettisesti jokainen päivä, sillä sitä kautta hahmotamme digitaalisen muutoksen ison kuvan. Itselleni on ollut tärkeää, että olemme saaneet aikaan konkreettisia tuloksia ja ensimmäisen vaiheen käänteen tehtyä. Näin me kykenemme todistamaan itsellemme, että olemme matkalla oikeaan suuntaan.